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企业概况

作为全球最大的文具制造商之一，晨光文具是一家整合创意价值与服务优势的综合文具供应商，致力于让学习和工作更快乐、更高效。产品涵盖书写工具、学生文具、办公文具及其他相关产品。公司于2015年正式在上交所挂牌上市。

晨光文具在全国覆盖超8万家零售终端，拥有晨光生活馆、九木杂物社等441家零售大店。同时基于市场需求每年推出上千款新品，产品远销50多个国家和地区，合作伙伴遍及全球。公司在过去十余年持续保持两位数的快速增长，2020年总营收131.3亿人民币，同比增长17.9%。

公司总部位于中国上海，拥有总占地面积达350亩的工业园区——晨光文具工业园。中国制笔工业基地、中国制笔中心、国家级工业设计中心，以及中国轻工业制笔工程技术重点实验室均落户于此。2019年晨光文具实验室正式获得中国合格评定国家认可委员会（CNAS）认可，检测能力与世界接轨。

每年公司投入超过1亿人民币用于产品和技术的设计研发，生产线上的新品只需7天就能呈现在全国的所有零售终端，目前已拥有专利近800项。晨光文具多次获得金点设计奖、红星奖等重量级设计类奖项，多款产品斩获国际设计大奖—德国iF奖、红点奖以及日本G-mark大奖、美国IDEA奖，彰显了晨光文具国际一流的设计实力。

作为深受中国消费者喜爱的民族品牌，晨光正在开创一条中国文具的创新之路，完成从中国制造向中国创造的华丽蜕变。近年来，APEC会议、博鳌亚洲论坛、全球CEO大会等国家级高端会议现场均可见到晨光文具的各类产品，展现出晨光打造“世界级文具品牌”的愿景。

前景展望

文具，主要是在办公、学习等场景下所使用的的各类工具。按功能分类，可分为学生文具、办公文具、书写文具以及其它文教用品。

近年来，我国出生率呈下降趋势，人口结构显现老龄化，受无纸化办公教学以及在校人数回落等因素的影响，文具的使用频率下降，我国文具行业增速放缓，进入稳健发展时期。数据显示，2019年我国文具行业营收为182亿美元，同比增长0.07%。

而受疫情下学校未开学企业未复工等因素的影响，2020年我国文具市场需求量大幅下降，消费需求减弱。而延迟复工复产也引发库存产品和原材料问题，巨大的库存压力间接影响企业的发展。数据显示，2020年上半年我国文具产业大部分企业的经营业绩做出了较去年同期平均下降约25%的预期。

从销售渠道来看，我国文具行业的主要销售渠道为线下渠道。数据显示，2019年在我国线下销售总额中，现代杂货零售店占比为36.5%，传统杂货零售店占比约为13.9%。

为寻求自救，2020年在疫情下我国文具企业大力发展线上销售，积极主动应对难关，控制线下零售店的开销和支出成为企业谋生存求发展的重要道路之一。而近年来，国家也出台了大量政策扶持我国文具产业的发展。

总结：虽然受各地延迟开学复工影响，我国文具需求短期受到一定压制，但因其消费频次高且具备一定刚性，需求将延期释放，后续预计能弥补疫情期间大部分缺口。  随着我国文具行业产品优化、消费升级，其市场规模将逐步增长，预计到2024年，我国文具行业市场规模将超过240亿美元。

行业解析

从细分产品上来看，我国文具行业的产品主要有书写文具、纸质文具、教学用品以及墨水等。其中纸质文具的市场份额占比最高，占整体文具行业市场比重的44%；其次是书写文具，占比为32%；教学用品和墨水占比分别为12%、1%。

从文具市场各细分领域来看，在各细分领域中，品牌集中度均不高，晨光与真彩在书写与学生文具领域领先；齐心与得力在办公文具领域领先；广博在本册领域领先。目前我国还未出现在横跨各细分文具领域的文具制造寡头企业，总体来看我国文具市场格局仍较分散。

从文具企业数量来看，晨光、得力、齐心等龙头企业占据一定优势，但未形成寡头局面。数据显示，2019年我国文具企业共计约8000家，销售额在1000万以上的文具企业占比为10%，而销售额在10亿以上的文具企业仅4家，占比为0.05%，分别是晨光文具、齐心集团、广博股份和真彩文具。

根据数据显示，2020年1-8月我国文具相关企业新增注册量超过71万家，较去年同期增长38.26%。目前，国内文具相关企业数量达到317万家以上，个体工商户超过一半，整体市场呈现碎片化状态，其中M&G晨光在国内文具品牌中排名第一，其次是得力、真彩、史泰博、金万年等品牌。

业务模式

当下我国文具行业主要销售渠道仍为传统的线下渠道，主要包括杂货零售商、文具及办公用品专业零售商、综合性零售商，零售销售额占比约为86%；线上渠道主要包括网络购物和家庭购物，销售额仅为14%左右。

根据以往的发展模式来分析，晨光文具正在不断的探索新兴零售业务模式，越来越走向品牌和产品的“高价值”之路。

1.探索式的生活馆模式-晨光生活馆

于2013年05月02日在奉贤区市场监管局登记成立，主要的经营范围包括企业管理咨询，文具用品、装饰品、办公用品等，它的精准定位是“全品类一站式”零售直营旗舰店，主要的客户群体是学生和比较年轻的消费者。

到2018年3月为止，晨光生活馆在全国已经开设100多家店面。

2 .九木杂物社

在2016年，晨光文具在晨光生活馆基础上推出九木杂物社。九木杂物社，一个注重生活美学的品牌，其产品类别涵盖广泛，注重实用，品质，美学等理念。它主要的运营模式是以开设购物中心为主，工业化零为辅助，并且它招牌是精品小百货，主要的目标消费群体为15至35岁的女性。

根据官方数据显示，到2017年为止，已经在上海，南京，无锡，苏州，南通等城市开设25家直营门店。以上数据是线下的，这几年它也涉足于线上，线上渠道已经授权的店铺高达1000家。

产品不光只是产品，还是也消费者沟通的桥梁

①产品内容：晨光文具和国内外很多知名IP合作，比如鹿晗生日季、孤独星球，及米菲、海绵宝宝、小王子等卡通形象合作，推出一系列有故事、有情怀的内容文创产品。

②产品功能，晨光文具基于用户最基本的需求洞察出发，创造与用户的“痛点”粘性比较高的产品，比如本子的Meebook系列就是一个很好的体现。

文具行业未来的发展要围绕消费体验为主，把体验作为最核心的部分，催生零售新业态。晨光文具未来输出的产品，是必要要有内容、有态度的好文具，不仅能满足消费者对文具功能性的诉求，也将和消费者建立情感连接。

企业优势

1、价格体系优势。

通过与晨光文具加盟店老板聊天，{楼下刚好有一家晨光的加盟店}老板谈到晨光的价格体系做的非常好，不会有价格混乱，且供货渠道控制很严。比如晨光文具的产品批发，所有的同一个产品批发价全国统一，避免价格混乱和恶性竞争，另外晨光文具严控网络零售价格乱战，保障网络零售价不能比实体店便宜太多，从而保障加盟店经销商的利益。老板告诉我，在办公用品这块，目前晨光主要做的常规大众化办公用品，相比竞争对手得力办公，他更愿意卖晨光的产品，原因是得力的价格比较乱，尤其网络销售价格跟他们批发价格都差不多了，自己卖得力利润得不到保障，而晨光在保护加盟经销商和价格体系市场维护做的就很好，能够保障自己的利益更稳定。

2、品牌心智优势

文具产品品种繁多，目前国内从事文具制造的企业高达8000家左右，质量也有所良莠不齐。老板告诉我，晨光的产品比同类其它产品要贵，文具行业小厂家杂牌子众多，一般喜欢买便宜点杂牌子的主要以小学生为主，小学生没有太强品牌意识，他们更多是家长带来购买，看重性价比的要多一些;而初中、高中、大学的学生就喜欢买品牌文具的较多，他们对品牌意识、产品使用感受要求更高，所以晨光文具的产品以中学、大学购买消费为主。

我问老板，晨光和其它同类同质量产品对比，你愿意进货谁的产品呢?老板回答我，如果进价相差不是很大，我当然更愿意进晨光的货，因为晨光的产品同类销量更好，更稳定。然后我又接着问老板，同类同质量产品高出多少你愿意选晨光的产品呢?老板特地带我去对比了几样晨光和其它杂牌的产品，一边给我说这些产品基本上质量都差不多，就是厂家商标不一样，晨光的产品比其它厂家贵20%—30%的价格，我都愿意在晨光进货，因为晨光的产品售价要高于其它杂牌子，消费者也接受这个价格。

3、品牌营销优势

大家可能会发现，每个城市大大小小的文具店，大部分都挂着晨光文具的招牌，给人的感觉晨光文具市场占有率已经非常高，晨光文具是最大的，但其实晨光在国内的市占率还是不高的，之所以给人感觉都是晨光文具的店，原因是晨光的装修招牌补贴营销模式。老板告诉我，无论卖不卖晨光的产品，只要你愿意招牌打上晨光文具，那么厂家就会给店主补贴，补贴根据店铺大小来定，很多挂着晨光文具招牌的店铺里面卖的不全都是晨光的产品，很多也是其它公司的产品。晨光文具没有做电视广告或者太多其它广告，他的广告费用开始基本上都用在了商家招牌补贴上，直接利用商家店铺招牌做了广告，作为普通消费者的感受，很容易觉得晨光的文具就是NO1，晨光的文具就是受欢迎，从而自己不自觉就容易记住晨光，认可晨光。

4、网商线上销售

晨光是一家注重品牌粉丝群和粉丝经济的公司，我登陆公司官网，发现公司留了有多家主流社交媒体流量入口，然后各大平台的账号常发一些学生感兴趣的话题，同时还有一些新品宣传的活动以及购买入口

我对晨光文具、真彩文具、齐心文具，这3个竞争对手文具销量排行进行了一个对比。

我们在实体加盟店销售可以明显知道晨光文具早已占据优势，远远超过了真彩文具和齐心文具。我们从电商上销售数据看，晨光基本上月销量和店铺粉丝数量非常惊人，真彩 齐心则明显销量少很多，两者加起来的月销量只有晨光的15/1

机构持仓

截止2021一季报，目前十大流通股东，除开公司高层管理人员以外，北向资金持股为4.12％，而在机构持股明细中，一共有92家基金，总持股比例在8.6％，截止七月初，北向资金对晨光持股为5.63％，对比一季报北向持股数量为增持的趋势.

财务解析

通过四年的财务数据我们可以看到，晨光一直稳健的保持一个成长的态势，无与是总收入还是净利润层面，营业同比增速的下滑，也是因为上半年2020新冠疫情导致的，并且晨光五年的间的ROE都保持25％左右，盈利质量是相当优秀的！如此优质的表现自然引起了外资和公募资金的进入，两者持股的比例也不低，足以看出他们对晨光文具的长期看好

企业管理层

2015年1月27日，上海晨光文具股份有限公司在上交所挂牌上市。从股权架构上看，实际控制人是陈湖文、陈湖雄双胞胎兄弟以及其姐姐陈雪玲，三人控制的股权比例合计高达70.44%，具体的股权比例分别为27.37、26.98、16.09%，且三人为一致行动人。目前，晨光控股(集团)有限公司为控股股东，持有上市公司晨光文具58.26%的股权。

目前，陈湖文为晨光文具董事长，其双胞胎兄弟陈湖雄为公司副董事长兼总裁，公司日常运作主要由陈湖雄负责，系晨光文具的关键灵魂人物。双胞胎兄弟的姐姐陈雪玲，亦是创始人之一，现任晨光文具副总裁。

总结：来自潮汕上市公司，是A股市场上一支极其强大的财富板块。与其他地域稍有不同的是，潮商企业文化中，既强调个人开拓打拼的因素，更讲求家族、宗族及地缘上的关系，甚至还夹杂宗祠、宗教以及民间信仰的文化氛围。

在现代企业运作的大背景下，潮商家族企业更似一种混合式管理模式，一方面保留着传统“家族化”管理，另一方面也积极引入现代企业管理手段，善用外人、能人，企业在具体管治上多采用职业化运作。

总之，这一切足以印证潮汕上市家族企业重视家庭、家族亲情的地域文化特点，透过股权分布，也可从一个侧面反映出潮商家族企业的创业形态，有着浓厚的家族色彩。我们也陈氏兄弟的艰难创业经历中也能发现很多人认为部分潮汕人会做生意是有原因的，相信晨光文具在陈氏兄弟的带领下能够越来越好！

投资建议

我们可以看到，自2015晨光文具上市以来，六年的时间股价从7.96元涨到100元，{均为前复权价格}足足翻了12倍，足以说明晨光的优秀质地，长远来看，晨光坐拥  品牌+文具刚需价格差异化等等的优势，月线来看，晨光目前已经调整了四个月时间，在十月线上有很强的支撑，一方面需要消化前期的估值，另一方面，无纸化办公的到来或许会比想象中更早，就像10年前我们无法想象拿着没有键盘的手机就可以付钱、打车、乘坐地铁一样。

晨光文具也看到了时代的变化，提前做了布局，寻找新的盈利点。

晨光的一个尝试是新开两种新业态的零售大店——晨光生活馆、九木杂物社。晨光生活馆的定位是全品类一站式文化时尚购物场所，而九木杂物社的定位则是精品小百货，引进许多中高端文具品牌，瞄准的是消费升级。这两大零售大店本应通过场景化营销为产品增加附加值，进而拉高整体的毛利率。晨光生活馆的业务开始于2013年，到目前已经六个多年头，仍在亏损。两种新业态名义上是依然是零售性质，但这种模式考验的是产品的开发、营销模式的管理甚至是在供应链管理上的创新与升级等能力，对一直在传统零售行业的晨光文具来说实现盈利并将其变为下一个业绩支撑点仍有不小的挑战。所以我个人的观点是动态去跟进公司的实际情况，目前2021的半年报非常优秀，小仓位介入为好，暂时不建议重仓去搞！

名家之言

最后我引用巴菲特的一段名言作为结尾。1.如果管理阶层强调业绩的外表甚于业绩的实质，那就把钱包继续放在你的口袋里，2.没有办法可以算出内在价值，你必须了解你正考虑投资的公司，3.只要避免犯大错，投资人并不需要做什么事.4.投资是指找到少数一些优秀的公司，然后紧抱着坐下来不动。

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