在当前愈演愈烈的化妆品行业竞争中，化妆品代理商和零售商，为何难以再像往常一样轻松地做生意？

这个问题的背后，涉及到一个更深层次的问题：过去的十年间，中国化妆品品牌借助渠道和营销获得了巨大发展，但现在，过度依赖营销、“渠道为王”的品牌已经难以奏效了。未来十年，是“产品大师的时代”。

不论是在全球还是在中国化妆品市场，明显地感受到小企业的产品创新能力越来越突出，它们对于大企业的挑战虽不是直接的，但却是有影响力的。相比于大企业、大品牌，小企业显然有它们的独特优势。

6月28日，由品观网和磐缔资本共同主办的“产品的大师时代”高峰论坛在上海召开。在会议现场，磐缔资本创始合伙人王茁通过探寻全球化妆品中明星产品、好品牌的成长之路，提炼分析出了企业创新的内在机制。

那么，什么样的化妆品企业和品牌才能走向未来十年？什么样的企业和品牌才能持续地创造出令人尖叫的好产品？

以下是王茁现场演讲实录：

我们耳熟能详的那些大公司、大品牌都是什么时候建立的，经过了这么多年的发展形成了多大的规模和影响力？

先来看一张大品牌大公司的成立时间图：

全球化妆品市场目前的主流品牌大多都诞生于几十年甚至上百年以前，当年也是处于边缘地位的挑战者，如今变成了居于市场核心地位的领导者。虽说这些品牌也努力通过推出新产品来强化品牌表现，但其霸主地位主要还是通过丰厚的传播预算资源以及巨大的渠道影响力来实现的，其产品创新越来越乏善可陈，在新一代消费者眼里已经不再属于酷品牌之列。

当今世界，化妆品行业的传统套路不再奏效，很多大龄品牌都无法适应巨大而剧烈的市场变化。“老”和“大”并不一定意味着是优势，未来只属于那些善于感知、应对和引领变化的挑战者和创新者。

曾几何时，欧美大牌化妆品如火如荼地推进全球化进程，碾压式地打击本国新兴化妆品品牌，更压制各国本土化妆品品牌的诞生和发展。但是，最近二十年特别是最近十年，全球化妆品的发展进入一个由小而美品牌推动的“部落化”趋势，佰草集就是这一趋势的代表。

下面我们来看看最近五年被行业巨头收购的小公司、酷品牌和好产品。

高丝以2亿美元收购的Tarte，这家公司成立于1999年。由麻省理工学院的学生创立的Living Proof被联合利华以2亿美元收购，这家公司成立于2005年。就在前几天，联合利华又以 2.5—3亿美元的价格收购2004年创立的彩妆品牌Hourglass。

雅诗兰黛花费高达14.5亿美元收购1998年成立的品牌Too Faced，除此之外，还收购了Becca，最近Deciem这个加拿大品牌也刚刚完成收购。

欧莱雅曾花费5亿美元收购1999年创立的NYX，2001年斥资4亿美元收购UbanDecay。去年，欧莱雅又花费12亿美元收购了2008年才创立的It Cosmetics。不过，欧莱雅花费8.4亿美元收购的2003年创立的美即发展却并不乐观，2016年上半年有数据显示美即已减值亏损16亿元。

为什么这些企业被大公司收购，反而创新能力大不如前了？这个问题，在下文的陈述中也许会找到答案。

让我们再来看看另一个清单，这些品牌没有被高价收购，但是获得了3000万美金以上的投资，很多品牌的估值日益看涨。比如Sephora去年增长最快的新兴护肤品牌Drunk Elephant，韩国美妆电商Memebox，韩国美妆品牌CLIO，化妆品电商Julep Beauty Inc以及天然美容用品公司Yes To。

另外，还有一些酷公司已经独立上市，快速地进入多种渠道，获得越来越大的市场份额。比如德国药妆品牌Oliveda，天然有机防晒霜企Skin Elements，美国大众美妆品牌 e.l.f. Cosmetics，澳大利亚个人美护及化妆品公司BWX以及皮肤病药物公司Novan。

除此之外，一些品牌既没有被收购也没有上市，但已经非常有名。它们的共同特长是产品创新、形象鲜活和动能强劲。比如一面世就成为好莱坞明星的御用品牌Tory Surratt，在时尚圈中红透半边天。我去年八月在纽约和创始人吃饭时才得知，这个品牌2013年才成立，创始人之前是好莱坞的一名化妆师，这个品牌的产品全部都是在日本生产。

互联网美妆品牌Glossier成立于2014年，很早就得到了资本的投资。这个女创始人并非美妆网红，但却打造出了一个万人排队等候的互联网美妆品Glossier。

Drunk Elephant（醉象）是一个有趣的品牌，它起源于一个神话故事：南非有一种马鲁拉树，传说大象很喜欢吃从马鲁拉树上掉下的果实，果实会在大象的肚子里发酵，因此吃过马鲁拉树果实的大象会醉掉。马鲁拉果实的种子萃取油——马鲁拉油是保湿修复的护肤圣品，醉象有8款产品都含有马鲁拉油。

公司2012年创立于洛杉矶，创始人Tiffany Masterson曾花了很长时间研究并一一测试护肤品产品成分；也曾采访过众多皮肤学专家、美容编辑、美学家、护肤专家和消费者。当时市面上已有的护肤品线，在成分、功效和价格方面都不能令Masterson满意，于是，她决定自己做一个几乎完美的护肤品。她看重的成分就是2010年获得《ELLE》杂志“改变生活的最佳产品”美容奖项的马鲁拉油。

再来看一个特别励志的品牌故事——Too Faced Cosmetics。这个品牌是由曾在雅诗兰黛做高管的杰罗德?布兰迪诺和杰瑞米?约翰逊于1998年创立的，产品极具时尚性和前瞻性，旨在为沉闷的化妆品行业带来个性色彩和欢乐气氛。当年两个合伙人靠刷了25万美金信用卡作为启动资金，去年被雅诗兰黛以14.5亿美元的价格收购了。

全球市场最近崛起的明星创新产品超过80%都是来自新兴小企业，这些小企业的核心特征是：都有一两个“产品大师”在背后推动。小企业通过产品大师做出好产品、酷品牌是消耗资源最少、逆袭传统势力和建制品牌最容易取得成功的商业模式。

这些产品大师对消费者及其真实需求有更天然、更深刻的理解，对技术、工艺和审美趋势有着超越常人的追求、认知和把握。在不迷信大企业资源优势的同时，能够洞悉大企业、大品牌的弊端和短板。比如YSL的伊夫?圣罗兰、Tom Ford的汤姆?福特、Too Faced的布兰迪诺和约翰逊。

首先，回顾中国化妆品市场，过去20年崛起了一批又一批知名品牌和特色产品，在不同的品类和渠道中与跨国公司品牌分庭抗礼。但是到目前为止，中国化妆品还没有出现像欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋这样的贵族阶层品牌。由于中国经济发展的阶段性特征，中国消费者、媒体、渠道和竞争态势的巨大、剧烈变化，中国崛起的化妆品品牌阵营和排序呈现不断变动的状态——你方唱罢我登场，各领风骚三五年。

从品类和渠道这两个维度来看中国化妆品品牌发展，主要可分为3个阶段：

2001—2005年，在护肤领域比较出名的有羽西、自然堂、丁家宜、小护士还有大宝；在彩妆领域，色彩地带是比较火爆的；在洗浴商超领域，六神是比较出名的；在洗护流通渠道，拉芳是比较流行的品牌。

2006—2011年，渠道开始增加，电商领域有了新秀品牌芳草集、御泥坊、阿芙；佰草集的单品牌店如火如荼；自然堂、欧诗漫、珀莱雅、美肤宝、丸美等也在CS渠道迅速崛起；在商超领域，丁家宜、相宜本草、水密码、百雀羚也成为明星品牌。在洗发领域还有霸王和云南白药企业。佰草集后来也由单品牌店进入百货渠道。

2012—2017年，涌现了如植物医生这样的单品牌店；彩妆领域在百货渠道中出现了毛戈平，在CS渠道中出现了卡姿兰、玛丽黛佳；前年，在洗护领域出现了滋源，口腔领域出现了舒克。百雀羚、水密码和相宜本草依然在商超领域拥有领导地位；御泥坊在电商渠道风生水起。

品牌在广告的花费上也有了一定变化，在2000—2005年做广告的品牌主要有雅倩、索芙特、拉芳、满婷；后来自然堂、珀莱雅、霸王、卡姿兰广告做的较多；再到后来，广告投入凶猛的当属韩束和滋源了。

其次，中国化妆品的挑战者同样来自边缘和底层，大部分化妆品企业是由代理他人品牌和产品的经销商转型而来。那些经销商率先在自己熟悉的渠道里推出自有品牌，逐渐扩张到其他渠道，形成规模化。

这些品牌的产品未必具有很强的创新性，但是往往切合当时当地的市场需求，加上合适的渠道政策和有效的传播支持，获得了较大的市场份额。而当品牌有了一定的市场影响力之后，这些企业和企业家开始重视创新乃至原创性产品的研究与开发。

再次，在中国本土化妆品品牌里，几乎没有看到有品牌诞生了两代或两代以上的超级明星产品，也很少看到能够成功跨界或者跻身主流时尚界、奢侈品界的化妆品品牌。不过，这也说明中国企业还拥有较大的创新能力和改进空间。

关于本土化妆品企业，我们还有几点观察：

1、背景亮丽的豪华团队未必能够产生明星产品，一个不稳定的团队更不可能推出好产品、酷品牌；

2、任何一家化妆品企业，一旦过于强调所谓规范管理、过于强调KPI、过于强调狼性文化和单一文化，就很难推出创新产品了，再也维持不了增长态势了；

3、有些投资化妆品产业的大机构虽然拥有雄厚的资金实力和一流的供应商资源，但是在收购了化妆品企业之后并没有推出超越以往的创新产品，也没有催生出能够俘获新一代消费者之心的酷品牌。

我们不相信创新纯粹是因为运气，创新是有规律可循的。市场上的明星产品无法一直靠压货压出来、砸广告砸出来。在我们看来，是如下因素促成了明星产品的诞生：

1、企业家接近市场，接触消费者，甚至自己就是个超级消费者。他具有超越消费者期待的“产品大师”精神，打磨产品精益求精，具有工匠精神。不放过任何一个细节，不过分考虑风险，不过分追求效率；

2、企业家具有实验精神和开放视野，内心自信而又平和，不妄自菲薄，不骄傲自满做出极端化选择；

3、公司有一个比较稳、有奋斗精神的团队（未必豪华），具有多样而互补的能力，能够敏锐感知、快速响应市场变化；

4、拥有一个以自我认知力为中心的，相互匹配、相互提升而又长期稳定的创新生态系统，将自我能力的发挥和社会资源的利用做到极致。

展望未来，我们认为全球包括中国化妆品市场都会进入产品大师指点江山、尽显风流的时代。

首先，“普通观察者”、“超级概念策划大师”会逐渐让位于作为“超级洞察者”和“超级消费者”的“超级产品经理”；

其次，“高时尚”会逐渐让位于“高技术”，技术型企业家在成为产品大师、创造明星品牌方面具有天然优势。

另外，“精准周密的定位策划+高举高打的饱和攻击”这一营销模式会逐渐退出历史，明星品牌越来越依赖强大的内容演绎能力来为营销推广赋能，与目标消费者进行心灵连接。未来，继续以有没有大广告支持作为进货依据的经销商将面临判断失误、贻误商机乃至遭到淘汰的风险。

>>本文根据磐缔资本创始合伙人王茁演讲整理而成，扫描二维码发现王茁和磐缔资本更多精辟观点