核心观点
本篇公牛系列，我们以“五问五答”的形式，从发展历程、终端支持、价格体系、品牌竞争等多方面对公牛五金渠道进行了更深层次的剖析和解读，并附上北京地区某五金店的定量化建模分析，希望能给各位投资者还原更加真实的五金终端情况（本文附北京某五金店建模）。
本文摘要
公牛庞大的五金渠道是如何建立起来的？做大五金，改革先行：1. 2005年改“坐商”为“行商”，将快消品销售模式运用至插排；2. 2008年公牛取消省级经销商，开发地级经销商，深度分销；3. 2009年结合“坐商”改“行商”以及深度分销，形成独特“配送访销”模式。
公牛对五金店终端的支持力度？1. 单日内全城配送，保证产品供应；2. 免费安装展板、店招等，定期维护产品陈列。其中，五金渠道店招的大量投放是公牛品牌成功推广的重要因素之一。
公牛在五金店的价格体系？1. 公牛产品线均有终端指导价，但执行程度有较大差别；2. 插线板、墙开等终端定价自由度较高，数码配件则基本统一售价。
公牛产品在五金店销售情况？1. 收入方面，五金店年均总收入几乎没有增长，根据抽样统计，公牛产品系列销售占比约40-60%；2. 毛利率方面，跟随终端售价存在较大波动，其中插线板、墙开约30%，数码配件毛利率更高。
五金店的品牌竞争情况？1. 五金渠道的插线板和墙开领域，德力西或将成为有力竞争者；2. 五金渠道的LED照明，佛照传统强势，公牛、欧普逐渐发力。
本篇小结：公牛早期改“坐商”为“行商”、取消省级经销商、配送访销等营销改革，极大拓展了五金终端的覆盖广度和深度，使其牢牢把握五金渠道龙头地位，再结合店招的大量投放，同时亦让公牛品牌家喻户晓，但其陈列销售并不排他、产品价格体系尚不统一等问题仍具备一定改善空间。
引言
相对于白电、厨电等其他家电领域，电工电料产品种类繁多且渠道分散，零散地分布在五金店、灯具店、电器城、百货店、商超、建材市场等终端。而这众多终端当中，又以五金店在全国范围内的覆盖面最广、渗透程度最高，甚至可以覆盖和渗透至城乡结合部和农村地区，因此五金渠道的管理和服务的难度最大，而公牛正是其中的佼佼者。本期家电观察，我们将结合公牛布局，深度剖析五金渠道，希望给各位投资者一个更完整和清晰的视角。
正文
提问No.1：公牛庞大的五金渠道是如何建立起来的？
关于公牛的五金渠道，相信大部分投资者的第一个疑问就是，何时何地因何而成功。20世纪初，互联网经济方兴未艾，线下渠道布局仍为重要。聊到此，就不得不提公牛线下渠道布局的几大变革：1. 2005年改“坐商”为“行商”；2. 2008年取消省级经销商；3. 2009年“配送访销”。以下我们将逐一展开：
2005年改“坐商”为“行商”，将快消品销售模式运用至插排。公牛插排早在2001年市占率已达第一，2005年创新地将快消品销售方式运用至插座，改“坐商”为“行商”，迅速打开全国市场。创始人兼董事长阮立平曾言“牛奶可乐怎么卖，插座就怎么卖”。
改“坐商”为“行商”具体指，通过各区域经销商对其范围内的终端门店分类统计，并要求经销商必须配置人员和车辆，每个五金店都设销售点，挨家挨户送货上门配送提高配送效率，并把网点扩张数量及质量作为经销商获取返利的考核指标之一，达成利益绑定。经销商执行力较强，销售终端现已多达100w+，其中五金店达到74w+，遍布全国300+城市，成为五金渠道的绝对龙头。
2008年公牛取消省级经销商，开发地级经销商，深度分销体系建成。为了缩短产品周转周期，疏导市场通路，2008年公牛取消省级经销商，并以地级市为单位，开发具备一定渠道、资金和人员的批发性客户作为地级市经销商，实现一市一商，后期甚至一市多商，百强县同样明确规定以地级市规格同等对待设立经销商。2009年初，公牛经销商数量从不足50发展至300+，“坐商”到“行商”得到进一步的贯彻实施，终端网点数量大增。其中首先以北京和山东作为试点，如在北京由1个经销商改为14个分销商为销售终端配送，结果北京和山东的销售额翻倍，随后经历3年改革，完成全国深度分销服务体系的建立。
一市一商甚至多商带来的深度分销，与公牛严格的渠道管理相辅相成。事实上，取消省级经销商绝非易事，其意味着失去众多省级老经销商，同时一市一商甚至多商极容易引发窜货、窜价等乱象发生。因此公牛对经销商经营区域和经营产品作明确划分，严格打击窜货，一经查出，将以同等规格市场的半年销量作为处罚。深度分销的同时，也使得公牛对经销商的依赖度降低，进一步牢牢把握住了渠道话语权，终端信息反馈更加及时高效。
2009年结合“坐商”改“行商”以及深度分销，形成独特“配送访销”模式。配送访销指的是，经销商按照网点布局定期开展配货、送货、拜访上门销售服务，提升终端陈列展示、广告宣传和售后服务等多方面，并使得终端情况得以及时反馈，减少一次性进货、滞销等情况发生。
提问No.2：公牛对五金店终端的支持力度？
在此前的报告《家电观察系列5—探秘公牛No.1：但凡五金，必有公牛》我们曾提到，公牛在五金店内的陈列和展示往往占据店内的主要版面，其中主要原因是什么呢？根据我们门店走访以及北京地区部分代理商的调研，公牛代理商对终端门店的支持总结如下：
1． 单日内全城配送，保证产品供应。
根据“配送访销”模式的要求，公牛各区域的代理商通常配备专门配送车辆和人员，在其区域内的销售终端如五金店等缺货时及时配送，以北京地区为例，在代理商库存充足时，其承诺销售终端缺货时单日内完成配送，可以保证各项产品的及时供应，这也使得五金渠道不会出现大范围囤货等堆库存现象频繁发生，使得五金渠道库存保持在合理水平。
2． 免费安装展板、店招等，定期维护产品陈列，线下宣传效果超广告。
在拓展销售终端时，区域代理商可以根据终端规模向公牛集团申请免费安装展板和店招，根据代理商反馈，当新建销售终端一次性进货额达到5000元即可免费获取相应的公牛展板和店招，其中最具备消费者识别度的就是各类店招，同时根据“配送访销”，代理商会安排专门业务人员指导五金店内的产品陈列，并进行定期维护，保证公牛产品得到有效的宣传与曝光。
五金渠道店招的大量投放是公牛品牌成功推广的重要因素之一。在公牛早期发展历史中，互联网经济方兴未艾，大量线下终端店招的投放对公牛“安全”品牌形象宣传起到了极大作用，在最开始公牛计划以750万的投入在线下1w+终端投放公牛店招，投入产出效率极高。而随着渠道拓宽，终端网点覆盖面逐渐深耕至县、镇乃至乡村，目前投放店招数量已超过80w+，而店招投放费用仅占广告投入的20%，却获得了80%的广告效果。
提问No.3：公牛在五金店的价格体系？
在了解公牛五金渠道的发展历史以及对终端的相关支持后，相信投资者对于公牛产品在五金店的价格体系仍有一定疑问，在此我们将结合走访的部分五金终端以及代理商访谈给出如下总结：1. 公牛各产品线均有终端指导售价，但在执行程度上有较大差别；2. 插线板、墙开等终端定价自由度较高，数码配件则基本统一售价。
由于不同渠道的目标群体、竞争环境、固定成本等大不相同，尽管公牛已经制定指导售价，但统一实施仍存在障碍，公牛相同产品在不同渠道的定价差别较大，线下终端定价的自由度较高，而指导价则多仅为“指导”作用。
五金渠道不同门店的售价同样存在差异。在五金渠道，如果进一步区分社区五金店和建材市场五金店，其产品定价仍有一定差异。其中，建材市场通常商家聚集、竞争激烈，且顾客单次购买量往往较大，以走量为主，多为买方市场，部分社区五金店甚至选择从建材市场店批发进货，因此建材市场五金店的产品售价一般要低于社区五金店。而不同的社区五金店根据自身所在地理位置、顾客属性、消费习惯等对售价均有小幅调整，而正是层层的自主调整导致公牛产品终端售价差异较大。
分产品来看，插线板、墙开终端定价自由度高，数码配件基本统一售价。以我们走访和访谈主要覆盖的北京地区为例，代理商分销至销售终端的价格往往是公牛指导价的6折左右，在全北京地区基本一致，但公牛指导价往往过高，在具体实施上存在差异。
插线板方面，以“额定电流16A，线长3m”的插线板为例，指导价通常在80-90元，而终端实际售价往往在50-70元；墙开方面，产品品类众多，公牛制定了详细价格指导表，由于种类繁多，相对插线板，实际终端销售中往往会更多参考指导售价，但仍由销售终端掌握定价权，最终售价取决于区域内竞争状况、店铺经营状况等多种因素；数码配件方面，则为全国统一价格，多按指导价销售，以安卓数据线为例，普通USB快充数据线指导价28元，在淘宝平台、专卖店、商业超市等渠道均按28元进行销售。
提问No.4：公牛产品在五金店销售情况？
继价格体系之后，再了解公牛产品在五金店的相关销售情况。我们针对北京地区部分五金店和代理商进行了深度访谈，得到了部分抽样统计，但因单一五金店规模小、不同区域差异较大，难免出现各方统计差异，对此下文仅供部分参考。
五金店公牛收入占比较高，其中多为插线板。据我们访谈了解，目前五金店总体收入基本保持平稳，年均增速较低，而公牛传统产品销售情况目前也普遍反映较为稳定。分品牌来看，由于各家五金店品牌布局差异化程度较高，因此公牛产品销售收入占比的波动也较大，平均来看约30-50%左右，其余部分则主要由德力西、子弹头等以及其他区域性品牌均分。分产品来看，公牛插线板销售收入占公牛产品系列的比例仍高，部分五金店占比达到80%，墙开等合计仅占约20%。
毛利率方面，由于终端各产品定价均较为主动和自由，因此单店各产品毛利率存在波动。分产品来看，插线板单品毛利率可达到30%以上，若遇消费者砍价，最低售价可对应毛利率约20%-25%；墙开产品五金店毛利率约30%；数码配件单件毛利率较高，单件毛利率甚至可以超过60%。
提问No.5：五金店的品牌竞争情况？
五金店内品类繁多，其中的品牌竞争我们已在《家电观察系列5—探秘公牛No.1：但凡五金，必有公牛》中有所提及，此处我们仅就插线板、墙开、LED照明领域进行简要补充分析。
五金渠道的插线板和墙开领域，德力西或将成为有力竞争者。据我们抽样统计了解，在五金渠道的插线板和墙开领域，除公牛外，国产品牌“德力西”品牌知名度相对较高，布局相对较完善。德力西虽然在产品陈列、覆盖广度和深度与公牛尚有一定差距，但在局部五金店与公牛几近并驾齐驱。目前，德力西与公牛的终端管理政策也较为相似，配备业务人员管理终端产品陈列，但均不提供返点。
五金渠道的LED照明，佛照传统强势，公牛、欧普逐渐发力。LED照明方面，五金渠道是佛山照明的传统强势领域，其在产品系列、覆盖广度等方面仍是五金照明龙头，而随着公牛LED照明产品开始进入五金、欧普通过拓展有效网点发力流通渠道等出现，佛照在五金渠道的品牌地位或将受到一定冲击。
附案例分析：五金店抽样建模
在上述定性分析的基础上，根据五金店深度访谈的数据和资料，我们进一步以案例分析定量化搭建了局部的五金店抽样建模。由于各家五金店在地理位置、占地面积、品牌销售、产品定价、顾客画像等各方面均有不同程度差异，因此下述数据及建模仅代表局部社区五金店，可能与区域整体情况存在一定出入，仅供参考。
根据北京地区某社区五金店统计，在创收和盈利方面，公牛和德力西表现较好，略强于其他品牌，尤其是在插线板和墙开领域。而在成本方面，主要是租金占比较高，其次是夫妻店共同经营带来的人工机会成本，再次是水电费等日常开销，综合利润率约36%，但若算上人工机会成本，局部五金店几乎不盈利。
根据统计，北京地区某社区五金店中公牛插线板日均销量约2-3个，墙开约1-2个。
根据统计，北京地区某社区五金店月均坪效约450元。
本篇小结
本篇公牛系列，我们主要从发展历程、终端支持、价格体系、公牛销售以及品牌竞争等方面对五金渠道进行了更深层的剖析和解读，总结下来：公牛早期改“坐商”为“行商”、取消省级经销商、配送访销等营销制度改革，对五金终端的开拓和维护起到了重要作用，结合在五金终端大量投放店招的品牌宣传，牢牢占据五金渠道龙头地位的同时亦使得公牛品牌家喻户晓。而目前其在五金渠道仍存在陈列销售并不排他、产品价格体系尚不统一等相关问题，随着欧普、德力西等其他品牌发力，公牛五金渠道仍有改进和完善空间。
往期导读
往期家电观察系列：
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? 8、重构预测厨电需求的先行指标
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本文节选自中信证券研究部已于2019年01月04日发布的报告《探秘公牛No.7：五金店的“五问五答”》，具体分析内容（包括相关风险提示等）请详见相关报告。
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