文 | 《中童观察》记者 木夕

零售业变天

2018年，一份超市“阵亡名单”在业内引起轰动，里面的数字看得人触目惊心：据统计，国内15家超市上市企业上半年共关闭门店至少228家，较去年同期增加9.62%！

这不是孤例，而是整个实体零售业的缩影，实际上，即使是公认为“抗经济周期”的母婴行业，也难逃竞争环境的裹挟。过去十年，母婴店的一大成长关键词就是“扩张”，单店做着连锁的梦，中小连锁做着区域之王的梦，各级市场都在马不停蹄地扩充新店，瓜分增量。然而，随着人口红利的消退以及渠道的不断细分，母婴店的“量变”之路越来越走不通了。

你会发现，在母婴店交流群里，大家热议的话题逐渐从“开母婴店必须了解的N件事”，变为“如何把门店卖个好价钱”，但正如“母婴零售第一股”爱婴室的掌舵人施琼所说，“当你绞尽脑汁琢磨这个问题的时候，你的店已经不值钱了。”

于是，母婴店开始探索出路，催生出加盟、托管、进货联盟等众多自救方式，不论是“抱团取暖”，还是“抱大腿”，都指向一个事实：母婴零售业的整合大幕已经拉开。

同时也标志着一个变化——母婴行业开始从外延式增长转为内生式增长。

在马太效应的作用下，中小母婴店的处境岌岌可危。为争夺客流，一些四五线母婴店甚至都开始“扫村”了，但这样下去终究不是长久之计，毕竟阿里、京东也在下乡，母婴店靠那点儿买赠和店员的“人肉快递”，分分钟就会被电商巨头碾压。

这不是母婴店自己的困境，经销商也是命运共同体。同规模化的零售企业硬碰硬，必定会进入死局，除非，转移赛道。

母婴店的出路

转移赛道，就是错位竞争，就是“人无我有，人有我优”。

线下有什么是线上没有的？是一对一的育儿服务。中小母婴店哪方面优于大连锁？是客情。这两点结合起来，离答案仅一步之遥了。

这一步是“健康”。

宝宝腹泻有时候并不用去医院，来母婴店拿两盒益生菌就好了；夏天到了宝宝食欲不振，也不用咨询什么育儿专家，去母婴店买点“清火葆”也许就能缓解不少。在医疗和妇幼保健资源还不能充分覆盖每一个家庭的今天，母婴店正在充当着婴幼儿“轻医疗”的场所。

毕竟，所有的育儿动作，都是为了宝宝的健康成长。健康，是最有粘性的消费诉求。

这样一来，母婴店的经营逻辑便发生了转变：从经营产品到经营用户，从卖方思维到买方思维。这要求母婴店的产品结构、经营理念等方方面面都要做出调整，尤其是专业水平，必须能够承载消费者的育儿健康需求。

这是一场以母婴店为原点、辐射整个产业链的战略转型，需要厂家、经销商的通力配合，提供资源倾斜和智力支持。可以说，上游的加持力度决定着母婴店在新赛道能否占得有利位置。

家庭健康中心

2019年1月1日，宁波合享成健康咨询有限公司正式成立，该公司前身是江西德泰医药生物技术有限公司在浙江的办事处，负责开辟该区域的空白市场，仅仅过了一年时间，它就被德泰提升为子公司。

从办事处时期开始，该机构的运营理念一直是以德泰微店商模式为核心，依托于德泰平台，助力母婴店完成社群经营和人群升级。到2019年，办事处依靠一支陆续组建起来的四人团队，从最初的单月3万元销售额，实现几何式增长，团队人均产值超过14万元/月！

浙江是德泰选取的战略试点，它的成功至少证明了两件事：1、母婴店以“健康”作为转型方向并非空中楼阁，而是切实可行的；2、通过德泰这种专业致力于营养健康技术的企业赋能，母婴店能够少走弯路，快速实现转型升级——本来，健康类产品就是母婴店借以提升专业度的重要抓手。

但德泰的想法不止于此。德泰董事长屈峥认为，未来线下的客流还将被进一步切割，在这样的环境下，母婴店一定要抓牢现有客群，把粘性做强，把客单做高，以宝妈人群为突破口，覆盖家庭全年龄段的健康消费。

也就是说，要跨出婴幼儿范畴，将母婴店打造成整个家庭的“健康中心”。

为此，德泰专门创立商学院，为母婴店提供专业的线上社群及家庭健康知识培训，并有运营中心亲自赶赴一线，提供实战运营指导。

产品上，德泰不仅有匠心沉淀了17年的婴童辅食产品，还有营养研究中心开发的优质成人功能性产品，为母婴店持续输送“弹药”。

与此同时，德泰的技术中心也积极投入到线上系统的搭建中，目前已经推出1.0版本。据了解，该系统嫁接于微信之上，为母婴店提供一键转发的内容、传播素材，以及商学院课程，让店员“不用那么专业”。此外，它还充当着门店的管理后台——所有导购的提成都可通过平台来核算、发放，与之前的晒单形式相比，效率大大提升。

通过直接让利导购，极大地激发了导购的销售热情，甚至有门店老板笑言：“导购提成高了，都不卖别的牌子了，就推德泰。”

德泰提出的“健康中心”模式为转型期的母婴实体零售业提供了解决方案和落地工具，因此也受到了资本的青睐——在2018年德泰与桐创基金的合作对接会上，许多母婴领域的专业投资人对该模式的前瞻性、发展性及科学性表示了高度认可。我们可以想象，在资本这台“大功率引擎”的推动下，有多少母婴店将在行业整合洗牌的档口顺利登陆新赛道！